Pourquoi l'avenir de la montre est modulaire

Entre 1999 et maintenant, un changement silencieux s'est opéré dans la façon dont les meilleures marques de consommation pensent la valeur. Ce changement n'était pas technologique. Il était philosophique. Les marques qui ont connu la croissance la plus rapide, qui ont le mieux défendu leurs marges et qui ont construit les communautés de fans les plus authentiques ont toutes convergé vers la même observation : le produit est plus précieux quand le client est autorisé à le terminer. Lego l'a découvert en premier. Nike a suivi. MINI Cooper a construit une marque entière autour de cela. Le poignet, à quelques exceptions honorables près, a été notablement plus lent que ses pairs de consommation à suivre. Cet essai porte sur les raisons pour lesquelles cela change, et où cela va ensuite.

Un changement silencieux dans qui possède réellement le produit

Je dois dire d'emblée que j'ai passé les trois dernières années à réfléchir professionnellement à la modularité, ce qui me donne à la fois l'avantage de l'avoir examinée de près et l'inconvénient de ne pas pouvoir prétendre à l'impartialité. Je serai transparent sur la place de mon entreprise dans cette histoire quand nous y arriverons. Pour l'instant, ce qui m'intéresse, c'est le schéma plus large, car il est véritablement plus vaste que l'industrie horlogère pour laquelle certains de mes lecteurs sont arrivés à cet article.

L'ancienne façon de penser un produit de consommation était relativement simple. La marque l'a conçu. Le client l'a acheté. Si le client voulait quelque chose de différent, il en achetait un autre. Le choix s'opérait au moment de l'achat. Après cela, le produit était figé. Cela a fonctionné magnifiquement pendant des décennies et fonctionne toujours pour de nombreuses catégories. Ce n'est pas mal. C'est juste que ce n'est plus le seul modèle sur la table.

Le nouveau modèle, qui se construit depuis environ un quart de siècle, traite le produit comme un point de départ structurel que le client est invité à compléter. La marque fournit l'architecture. Le client fournit la configuration. Le produit qui finit par arriver à la maison est, en un sens réel, ni l'idée seule de la marque ni l'idée seule du client. C'est la conversation entre eux, rendue tangible.

Ce qui me frappe dans ce modèle, en regardant les marques qui l'ont fait fonctionner, c'est que les clients qu'il sert ne l'expérimentent pas comme une personnalisation. Ils l'expérimentent comme une propriété. Le produit se sent plus à eux parce qu'ils ont eu un rôle dans sa formation. Ce sentiment, il s'avère, est parmi les avantages concurrentiels les plus durables qu'une marque de consommation puisse construire, en partie parce qu'il ne peut pas être facilement copié en réduisant les prix.

La Lego Saturn V a été conçue par un client

L'exemple le plus clair de ce qui peut se passer est aussi l'un des plus anciens. Lego est un jouet modulaire depuis sa fondation en 1949, mais la véritable percée de la marque en tant que client-cocréateur est venue beaucoup plus tard, avec le lancement de la plateforme Lego Ideas.

Lego Ideas fonctionne comme une invitation structurée. Les fans adultes, connus dans le vocabulaire de la marque sous le nom d'AFOL (Adult Fans of Lego), soumettent leurs propres conceptions de sets.Si une soumission atteint 10 000 votes de soutien, Lego l'examine et peut la transformer en produit officiel. La fusée Saturn V, le Yellow Submarine, l'appartement de Seinfeld et le set Women of NASA ont tous été conçus d'abord par des clients, puis ratifiés par un vote communautaire, puis produits par Lego avec le concepteur original nommé sur la boîte et recevant des redevances.

Ce que je trouve intéressant à propos de la Saturn V en particulier, c'est qu'elle est devenue un set très réussi malgré le fait que personne au sein de l'équipe de conception Lego n'avait initialement pensé à la construire. Le client qui l'a proposée n'était pas un employé de Lego. C'était, de tous les comptes, juste quelqu'un qui aimait à la fois l'espace et Lego et voulait une chose qui n'existait pas. Il l'a fait exister, avec l'aide de Lego, et des dizaines de milliers de personnes l'ont achetée.

Selon les données de MarketWatchcitées par l'analyse CX de Renascence, les produits Lego Ideas auraient des taux de rotation significativement plus rapides que les sets Lego traditionnels, souvent estimés à environ cinquante pour cent. La raison n'est pas mystérieuse. Les clients qui ont soutenu la conception pendant la phase de vote se sont déjà engagés à la vouloir. Au moment du lancement, elle a unpetit public pré-construit mais dévoué. Le marketing qui aurait autrement dû être créé et payé s'est déjà produit, organiquement, à l'intérieur de la communauté elle-même.

La leçon plus large, et celle qui se transpose entre les industries, est que le client qui a participé à la conception devient un type de client différent au moment de l'achat. Il n'achète pas un produit. Il complète un processus qu'il a aidé à commencer.

Nike l'a appris en 1999. L'industrie a mis vingt ans à suivre.

NikeID, lancé en 1999 et maintenant rebaptisé Nike By You, est l'autre étude de cas fondatrice, et celle avec le plus long historique de perfectionnement.

La version initiale était extraordinairement modeste.Selon les archives Wikipedia du lancement, les clients pouvaient personnaliser un seul modèle de chaussure, l'Air Force One, sur trente et un éléments incluant la base, la superposition, l'accent, la doublure, la couture, la semelle extérieure, les lacets et le deubré au sommet des lacets. Quatre-vingt-deux choix de matériaux et d'options étaient disponibles sur ces trente et un éléments. Les combinaisons se chiffraient en millions.

Ce que Nike a appris, et affiné sans relâche au cours des deux décennies et demie suivantes, c'est que le service de personnalisation modulaire est devenu précieux non pas parce que la plupart des clients l'utilisaient, mais parce que l'option de l'utiliser a changé la relation du client avec l'ensemble du catalogue Nike. Les chaussures que vous n'aviez pas personnalisées ont commencé à se sentir comme celles de Nike, d'une manière qui importait moins. Les chaussures que vous aviez personnalisées se sentaient comme les vôtres, d'une manière qui importait énormément.

Nike By You aujourd'hui,selon une analyse récente de l'industrie par Marpipe, offre une personnalisation sur 134 chaussures et crampons couvrant 8 sports. Il y a 102 studios physiques Nike By You dans le monde. Les options de personnalisation de texte permettent jusqu'à 28 caractères en deux tailles. Les combinaisons sont effectivement infinies.

L'insight stratégique, que je pense est rarement articulé aussi clairement qu'il le mérite, c'est que la quasi-infinité des combinaisons possibles est elle-même la valeur. Quand le client sait que deux paires personnalisées ne seront jamais identiques, la paire résultante porte un poids différent dans sa garde-robe. Elle n'est pas interchangeable avec celle de quelqu'un d'autre. Elle ne peut pas être dupliquée, même par l'acheteur lui-même un an plus tard. C'est un objet singulier, rendu possible par un système modulaire que l'acheteur n'aurait jamais pu construire seul.

Cette logique, je dois le noter, n'est pas spécifique à la chaussure. C'est la même logique qui explique pourquoi chaque configurateur automobile du segment premium s'est étendu sans relâche au cours des deux dernières décennies. C'est la même logique qui explique la popularité des chaînes de burritos à construire soi-même. C'est la même logique, au fond, qui anime la relation d'IKEA avec ses clients, même si IKEA y est arrivée d'une direction complètement différente.

IKEA est arrivée au même insight d'une direction complètement différente. Le modèle en kit était à l'origine un choix opérationnel (boîtes plus petites, coût d'expédition plus bas), mais les clients l'ont transformé en choix créatif, finissant par générer la communauté IKEA Hackers en 2006 autour d'une blogueuse nommée Jules Yap. À la fin des années 2010, IKEA elle-même avait discrètement absorbé la leçon et avait commencé à concevoir des systèmes plus récents comme l'armoire PAX avec une reconfiguration explicite des clients à l'esprit. L'entreprise qui n'avait pas l'intention d'être modulaire a découvert que ses clients l'avaient traitée comme modulaire tout du long, et a décidé de s'y engager.

MINI, la voiture qui arrive déjà à moitié vôtre

MINI Cooper est l'exemple que je trouve le plus utile pour réfléchir à la façon dont la modularité s'adapte à des points de prix plus élevés. Un set Lego coûte cinquante euros. Une paire Nike By You coûte deux cents. Une MINI, configurée, coûte quelque part entre trente et cinquante mille euros. La même logique fonctionne toujours.

Le configurateur MINI, dans sa forme actuelle, permet au client de choisir le type de carrosserie (3 portes, 5 portes, cabriolet, variantes John Cooper Works), le moteur, la transmission, la couleur du toit, la couleur des caches-rétroviseurs, la couleur de la carrosserie, le motif des rayures, le design des roues, la garniture intérieure, les inserts du tableau de bord, les anneaux des phares, les feux antibrouillard, le pack d'infodivertissement, le système audio, et ce qui semble être des combinaisons infinies de packs optionnels. Un acheteur MINI entre rarement dans une concession et achète ce qui est en stock. Il configure en ligne, passe une commande, et attend six à dix semaines pour que la voiture spécifique qu'il a conçue arrive.

La voiture qui arrive n'est pas, en un sens réel, une MINI en général. C'est la MINI que l'acheteur a créée. La couleur du toit correspond à sa moto. Les rayures sont celles qu'il a toujours voulues sur la voiture jouet qu'il avait enfant. La garniture intérieure a été sélectionnée lors d'une session de quarante-cinq minutes sur le configurateur avec son partenaire un dimanche après-midi. Au moment où la voiture arrive, l'acheteur a vécu avec sa version pendant deux mois dans sa tête.

Ce que cela fait à la propriété est significatif. Le propriétaire MINI ne se rapporte pas à sa voiture de la façon dont un propriétaire de Volkswagen Golf se rapporte à une Golf, même si les deux voitures sont mécaniquement similaires et au même prix. La MINI est un objet singulier auquel le client a participé à la création. La Golf est, aussi bien construite soit-elle, une voiture que n'importe qui aurait pu commander de manière identique. Ce n'est pas une critique de la Golf. C'est une description de ce que la configuration modulaire fait à la psychologie de la propriété.

BMW, qui possède MINI, a appliqué discrètement cette même logique à sa propre marque pendant des années, mais MINI est l'endroit où le récit du client-cocréateur est le plus explicitement cultivé. Le configurateur est positionné comme une fonctionnalité, pas comme un outil d'approvisionnement. Le dimanche après-midi passé à concevoir votre voiture est, selon MINI, une partie de l'expérience du produit, pas une étape vers l'achat du produit.

Pourquoi l'industrie horlogère a à peine essayé cela

À travers ces quatre exemples, une observation me revient constamment. Les industries de consommation qui ont le plus réussi à adopter la conception modulaire comme stratégie de valeur client sont celles qui ont commencé en dehors de la tradition du luxe. Lego a commencé dans les jouets. Nike a commencé dans l'équipement sportif. IKEA a commencé dans les meubles en kit. MINI a commencé dans les petites voitures économiques. Aucune de ces marques n'avait un langage profondément établi et codifié de « le client doit respecter l'intention du designer ». Elles avaient, à la place, des problèmes commerciaux à résoudre. La modularité était la réponse.

L'horlogerie de luxe, en contraste, a évolué à l'intérieur d'une tradition qui prend l'intention du designer extraordinairement au sérieux. Une Patek Calatrava est le cadran que les designers de Patek ont choisi, la forme du boîtier que les designers de Patek ont choisie, les aiguilles que les designers de Patek ont choisies, le bracelet que les designers de Patek ont choisi. Acheter une Patek, c'est, en un sens significatif, accepter l'expertise de Patek sur ce que votre poignet devrait ressembler. Tout l'intérêt du Poinçon de Genève, des rayures de Genève, du mouvement fini à la main est que vous payez pour le jugement du fabricant, pas le vôtre.

Ce n'est pas une critique de l'horlogerie haut de gamme. Le cas pour le jugement du fabricant est véritablement solide, surtout au plus haut niveau du marché. Mais cela a produit un point aveugle involontaire. L'industrie horlogère a fait relativement peu pour inviter le client dans le processus de conception à un niveau significatif, même si la plupart des préconditions techniques pour le faire sont en place depuis des décennies.

Il y a des exceptions honorables qui méritent d'être nommées. Bamford Watch Department a construit une entreprise entière autour de la modification des montres Rolex et Tudor existantes avec des finitions de boîtier propriétaires et des changements de cadran. MoonSwatch, la collaboration Omega et Swatch de 2022, s'est rapprochée d'une collection de coloris curée qu'un système modulaire au sens strict, mais elle a montré que les acheteurs de montres réagissaient avec enthousiasme au choix à une échelle que l'horlogerie suisse n'avait pas auparavant offerte. Le fermoir T-fit de Tudor et le système QuickSwitch de Cartier sont des gestes vers la modularité des bracelets, bien qu'ils soient liés à des marques uniques.

Ce qui ne s'est pas vraiment produit, jusqu'à très récemment, c'est un système qui traite la montre comme un composant dans un arrangement au niveau du poignet que le client assemble lui-même. C'est le territoire dans lequel ma propre entreprise travaille depuis trois ans.

Où Smartlet s'inscrit, et ce que nous avons appris en le faisant

Je dois déclarer un intérêt à ce stade, car les paragraphes suivants seraient malhonnêtes sans cela.Smartlet est le système de poignet modulaire que j'ai fondé en 2023. La raison pour laquelle j'écris sur la modularité dans d'autres industries est en partie parce que je trouve le schéma plus large véritablement intéressant, et en partie parce que Smartlet s'inscrit dans ce schéma plus large d'une manière que je pense mérite d'être transparente.

La question Smartlet originale était étroite. Un nombre croissant de personnes voulaient porter une montre mécanique et un appareil connecté sur le même poignet, et il n'y avait pas de moyen d'ingénierie pour le faire. La réponse conventionnelle était d'en porter un sur chaque poignet, ce qui fonctionne pour certaines personnes et pas pour d'autres. Les réponses alternatives, principalement improvisées, étaient inconfortables. Nous avons conçu un adaptateur modulaire qui s'insère entre les cornes de presque n'importe quel boîtier de montre compatible, en utilisant nos propres ressorts de barre en SS316L avec un mécanisme de fermeture rapide propriétaire, permettant à un seul bracelet de tenir à la fois une montre mécanique sur le dessus et un appareil connecté sur le dessous.

Ce que je n'ai pas complètement compris au départ, et ce que j'ai en venu à comprendre en observant comment les clients utilisent réellement le système, c'est que le cas du port double n'était que la première couche. La couche plus profonde était la propriété modulaire. Un propriétaire Smartlet n'a pas une seule configuration. Il a un système. Aujourd'hui la montre sur le dessus est une Tudor et l'appareil connecté en dessous est une Apple Watch. Demain la montre sur le dessus est une Speedmaster vintage et l'appareil connecté en dessous est une Whoop. Le mois prochain l'appareil connecté en dessous est la Fitbit Air dont nous avons écrit il y a quelques semaines. Le même bracelet, le même adaptateur, le même arrangement. Ce qui change, c'est ce que le porteur décide de mettre dans les emplacements.

C'eststructurellement similaire à ce que Lego fait, ce que Nike By You fait, et ce que MINI fait. Le client n'achète pas une configuration fixe. Il achète l'accès à un système qui lui permet de reconfigurer à mesure que ses préférences de poignet évoluent.

Ce que nous avons appris en le faisant, c'est que les clients qui arrivent à la recherche de la réponse au port double restent souvent pour le système. Le premier adaptateur résout le cas spécifique pour lequel ils l'ont acheté. Ensuite, ils commencent à imaginer d'autres configurations que le même système pourrait supporter. Un bracelet différent. Un deuxième adaptateur pour une deuxième montre. Une variante de matériau qui correspond à une humeur différente. Le système continue de payer de manière que l'achat initial ne l'avait pas promis.

C'est aussi pourquoi nous avons investi massivement dansla compatibilité entre les marques de montres, avec des références documentées couvrant les principaux fabricants et les largeurs de cornes. Un système modulaire qui ne fonctionne qu'avec une seule marque de montre n'est pas vraiment modulaire. C'est un écosystème fermé avec des étapes supplémentaires.

Ce que les produits modulaires partagent réellement

En prenant du recul par rapport à Smartlet spécifiquement et en regardant le schéma plus large à travers Lego, Nike, IKEA, MINI, et la poignée d'autres marques de consommation véritablement modulaires, quatre caractéristiques communes continuent d'apparaître.

La première est que le système doit être techniquement ouvert pour être véritablement modulaire. Les briques Lego s'adaptent à d'autres briques Lego parce que Lego maintient délibérément la compatibilité rétroactive sur des décennies. Une brique Lego de 1962 s'adapte toujours à une brique Lego de 2026. La personnalisation de Nike est limitée aux chaussures Nike, mais dans cette limite les choix sont véritablement combinatoires. L'armoire PAX d'IKEA accepte les composants de toute la gamme IKEA. Le configurateur MINI permet des combinaisons que la marque n'avait peut-être pas anticipées. L'ouverture technique est ce qui permet au client de se sentir comme un designer plutôt qu'un choix entre trois paquets prédéfinis.

La deuxième est que la marque doit être disposée à se retirer du contrôle de conception absolu. C'est là que de nombreuses marques de luxe et premium ont du mal. La marque a généralement construit sa réputation sur l'autorité singulière de son point de vue de conception. La personnalisation modulaire nécessite de relâcher cette prise. Les combinaisons du client ressembleront parfois, aux yeux des designers de la marque, à des erreurs. La marque doit accepter cela, ou la modularité est théâtrale plutôt que réelle.

La troisième est que le système doit défendre sa propre qualité au niveau des composants. Le client est autorisé à combiner les composants librement, mais les composants eux-mêmes doivent tenir bon. Une brique Lego qui se casse ruine toute l'expérience. Une chaussure Nike By You dont la couture échoue ruine à la fois la personnalisation et la confiance. Une MINI dont la couleur configurée s'estompe après deux étés sape toute la prémisse. Les systèmes modulaires vivent ou meurent selon que chaque composant, isolément, est véritablement excellent.

La quatrième, et celle que je pense est la moins appréciée, c'est que les produits modulaires ont tendance à construire des communautés autour d'eux. La communauté IKEA Hackers, la communauté AFOL, les clubs de propriétaires MINI, la culture des baskets autour de Nike ne sont pas des accidents. Elles émergent parce que les produits modulaires donnent aux clients quelque chose à partager. La configuration est l'histoire. Le dimanche après-midi passé sur le configurateur, le samedi matin à construire le set Lego, le week-end à modifier les étagères IKEA sont tous des choses que les clients veulent partager. Le produit est le sujet de conversation. La communauté est la valeur à long terme.

Les marques qui maîtrisent la modularité ne donnent pas au client moins de choix, déguisés en configuration. Elles donnent au client un système, et font confiance au client pour savoir ce qu'il en veut. La confiance est le produit.