Warum die Zukunft der Armbanduhr modular ist

Irgendwann zwischen 1999 und heute ereignete sich eine stille Verschiebung in der Art und Weise, wie die besten Verbrauchermarken über Wert denken. Die Verschiebung war nicht technologisch. Sie war philosophisch. Die Marken, die am schnellsten wuchsen, ihre Margen am besten verteidigten und die authentischsten Fan-Gemeinschaften aufbauten, kamen alle zu derselben Beobachtung: Das Produkt ist wertvoller, wenn der Kunde es vollenden darf. Lego hat dies zuerst herausgefunden. Nike folgte. MINI Cooper baute eine ganze Marke darauf auf. Das Handgelenk war mit einigen ehrenhaften Ausnahmen deutlich langsamer als seine Verbraucherkollegen, diesem Beispiel zu folgen. Dies ist ein Essay darüber, warum sich das ändert und wohin es als nächstes geht.

Eine stille Verschiebung in der Frage, wer das Produkt wirklich besitzt

Ich sollte vorweg sagen, dass ich die letzten drei Jahre beruflich über Modularität nachgedacht habe, was mir sowohl den Vorteil gibt, sie genau betrachtet zu haben, als auch den Nachteil, keine Unparteilichkeit beanspruchen zu können. Ich werde transparent sein, wo mein Unternehmen in diese Geschichte passt, wenn wir dort ankommen. Vorerst interessiert mich das breitere Muster, denn es ist wirklich größer als die Uhrenindustrie, für die einige meiner Leser diesen Artikel gefunden haben.

Die alte Art, über ein Verbraucherprodukt nachzudenken, war relativ einfach. Die Marke entwarf es. Der Kunde kaufte es. Wenn der Kunde etwas anderes wollte, kaufte er ein anderes. Die Wahl fand zum Zeitpunkt des Kaufs statt. Danach war das Produkt festgelegt. Dies funktionierte jahrzehntelang wunderbar und funktioniert immer noch für viele Kategorien. Es ist nicht falsch. Es ist nur nicht mehr das einzige Modell auf dem Tisch.

Das neue Modell, das sich etwa ein Vierteljahrhundert lang aufgebaut hat, behandelt das Produkt als strukturellen Ausgangspunkt, den der Kunde eingeladen ist zu vervollständigen. Die Marke bietet die Architektur. Der Kunde bietet die Konfiguration. Das Produkt, das am Ende im Haus landet, ist in gewisser Weise weder allein die Idee der Marke noch allein die Idee des Kunden. Es ist das Gespräch zwischen ihnen, materialisiert.

Was mich an diesem Modell beeindruckt, wenn ich mir die Marken ansehe, die es zum Laufen gebracht haben, ist, dass die Kunden, denen es dient, es nicht als Anpassung erleben. Sie erleben es als Besitz. Das Produkt fühlt sich mehr ihres an, weil sie einen Anteil an seiner Gestaltung hatten. Dieses Gefühl ist, wie sich herausstellt, einer der dauerhafteren Wettbewerbsvorteile, den eine Verbrauchermarke aufbauen kann, teilweise weil er nicht leicht durch Preisunterbietung kopiert werden kann.

Der Lego Saturn V wurde von einem Kunden entworfen

Das klarste Beispiel dafür, wohin dies gehen kann, ist auch eines der ältesten. Lego ist seit seiner Gründung 1949 ein modulares Spielzeug, aber der echte Durchbruch der Marke im Bereich Kunde-als-Co-Creator kam viel später mit der Einführung der Lego Ideas-Plattform.

Lego Ideas funktioniert als strukturierte Einladung. Erwachsene Fans, in der Vokabeln der Marke als AFOLs (Adult Fans of Lego) bekannt, reichen ihre eigenen Set-Designs ein.Wenn eine Einreichung 10.000 Unterstützerstimmen erreicht, überprüft Lego sie und kann sie in ein offizielles Produkt umwandeln. Die Saturn-V-Rakete, das Gelbe U-Boot, die Seinfeld-Wohnung und das Women of NASA-Set wurden alle zuerst von Kunden entworfen, dann durch Abstimmung der Gemeinschaft ratifiziert, dann von Lego produziert, wobei der ursprüngliche Designer auf der Schachtel genannt wird und Lizenzgebühren erhält.

Was mich am Saturn V besonders interessiert, ist, dass es ein hochgradig erfolgreiches Set wurde, obwohl niemand im Lego-Designteam ursprünglich daran gedacht hatte, es zu bauen. Der Kunde, der es vorschlug, war kein Lego-Mitarbeiter. Er war, soweit bekannt, einfach jemand, der sowohl Weltraum als auch Lego liebte und etwas wollte, das es nicht gab. Er ließ es mit Legos Hilfe entstehen, und zehntausende Menschen kauften es.

Nach MarketWatch-Datenzitiert von Renascence's CX-Analyse, zeigen Lego Ideas-Produkte angeblich deutlich schnellere Verkaufsraten als traditionelle Lego-Sets, oft auf etwa fünfzig Prozent geschätzt. Der Grund ist nicht rätselhaft. Die Kunden, die das Design während der Abstimmungsphase unterstützten, haben sich bereits dazu verpflichtet, es zu wollen. Zum Zeitpunkt des Starts hat es einkleines, aber engagiertes vorgefertigtes Publikum. Marketing, das sonst hätte erstellt und bezahlt werden müssen, ist bereits organisch innerhalb der Gemeinschaft selbst geschehen.

Die breitere Lektion, und die, die über Branchen hinweg funktioniert, ist, dass der Kunde, der am Design teilnahm, zum Zeitpunkt des Kaufs ein anderer Kunde wird. Er kauft kein Produkt. Er vervollständigt einen Prozess, den er mitgestartet hat.

Nike lernte dies 1999. Die Branche brauchte zwanzig Jahre, um zu folgen.

NikeID, 1999 eingeführt und jetzt als Nike By You umbenannt, ist die andere grundlegende Fallstudie und die mit der längsten Erfolgsbilanz der Verfeinerung.

Die ursprüngliche Version war außerordentlich bescheiden.Nach Wikipedia's Archiv des Starts, konnten Kunden ein einzelnes Schuhmodell, den Air Force One, über einunddreißig Teile anpassen, einschließlich Basis, Overlay, Akzent, Futter, Nähen, Außensohle, Schnürsenkel und der Deubré an der Spitze der Schnürsenkel. Zweiundachtzig Material- und Optionswahlen standen über diese einunddreißig Teile zur Verfügung. Die Kombinationen liefen in die Millionen.

Was Nike lernte und über die folgenden zweieinhalb Jahrzehnte unermüdlich verfeinerte, ist, dass der modulare Anpassungsservice wertvoll wurde, nicht weil die meisten Kunden ihn nutzten, sondern weil die Option, ihn zu nutzen, die Beziehung des Kunden zum gesamten Nike-Katalog veränderte. Die Schuhe, die du nicht angepasst hast, fühlten sich auf eine Weise wie Nikes an, die weniger wichtig war. Die Schuhe, die du angepasst hast, fühlten sich auf eine Weise wie deine an, die enorm wichtig war.

Nike By You heute,nach einer kürzlichen Branchenanalyse von Marpipe, bietet Anpassungen über 134 Schuhe und Stollen über 8 Sportarten. Es gibt 102 physische Nike By You Studios weltweit. Die Textpersonalisierungsoptionen ermöglichen bis zu 28 Zeichen in zwei Größen. Die Kombinationen sind praktisch endlos.

Der strategische Einblick, den ich denke, wird selten so sauber artikuliert, wie er verdient, ist, dass die Nähe zur Unendlichkeit möglicher Kombinationen selbst der Wert ist. Wenn der Kunde weiß, dass keine zwei angepassten Paare jemals identisch sein werden, trägt das resultierende Paar ein anderes Gewicht in seinem Kleiderschrank. Es ist nicht austauschbar mit dem eines anderen. Es kann nicht dupliziert werden, auch nicht vom Käufer selbst ein Jahr später. Es ist ein singuläres Objekt, möglich gemacht durch ein modulares System, das der Käufer allein nie hätte bauen können.

Diese Logik ist, sollte ich beachten, nicht spezifisch für Schuhwerk. Es ist die gleiche Logik, die erklärt, warum jeder Autokonfigurator im Premium-Automobilsegment sich über die letzten zwei Jahrzehnte unermüdlich erweitert hat. Es ist die gleiche Logik, die die Popularität von Build-Your-Own-Burrito-Ketten erklärt. Es ist die gleiche Logik, darunter, die IKEAs Beziehung zu seinen Kunden belebt, obwohl IKEA von einer völlig anderen Richtung dorthin kam.

IKEA kam von einer völlig anderen Richtung zu derselben Erkenntnis. Das Flat-Pack-Modell war ursprünglich eine operative Wahl (kleinere Kartons, niedrigere Versandkosten), aber Kunden verwandelten es in eine kreative, die schließlich 2006 die IKEA Hackers-Gemeinschaft um einen Blogger namens Jules Yap hervorbrachte. Bis Ende der 2010er Jahre hatte IKEA selbst die Lektion stillschweigend aufgenommen und begann, neuere Systeme wie den PAX-Kleiderschrank mit expliziter Kundenneugestaltung im Sinn zu entwerfen. Das Unternehmen, das nicht modular sein wollte, entdeckte, dass seine Kunden es die ganze Zeit als modular behandelt hatten, und beschloss, sich darauf einzulassen.

MINI, das Auto, das bereits halb dir gehört

MINI Cooper ist das Beispiel, das ich am nützlichsten finde, um zu überlegen, wie Modularität auf höhere Preispunkte skaliert. Ein Lego-Set kostet fünfzig Euro. Ein Nike By You-Paar kostet zweihundert. Ein MINI, konfiguriert, kostet irgendwo zwischen dreißig und fünfzigtausend Euro. Die gleiche Logik funktioniert immer noch.

Der MINI-Konfigurator in seiner aktuellen Form ermöglicht dem Kunden, Karosserietyp (3-Türer, 5-Türer, Cabrio, John Cooper Works-Varianten), Motor, Getriebe, Dachfarbe, Spiegelkappen-Farbe, Karosseriefarbe, Streifenmuster, Raddesign, Innenausstattung, Armaturenbrett-Einsätze, Scheinwerferringe, Nebelscheinwerfer, Infotainment-Paket, Soundsystem und was sich wie unendliche Kombinationen optionaler Pakete anfühlt zu wählen. Ein MINI-Käufer geht selten in einen Autohaus und kauft, was auf dem Platz ist. Sie konfigurieren online, geben eine Bestellung auf und warten sechs bis zehn Wochen, bis das spezifische Auto, das sie entworfen haben, ankommt.

Das Auto, das ankommt, ist in gewisser Weise kein MINI im Allgemeinen. Es ist der MINI, den der Käufer gemacht hat. Die Dachfarbe passt zu seinem Motorrad. Die Streifen sind die, die er sich immer auf dem Spielzeugauto gewünscht hat, das er als Kind hatte. Die Innenausstattung wurde während einer fünfundvierzig Minuten langen Sitzung im Konfigurator mit seinem Partner an einem Sonntagmittag ausgewählt. Bis das Auto ankommt, hat der Käufer zwei Monate lang mit seiner Version davon in seinem Kopf gelebt.

Was dies mit dem Besitz macht, ist bedeutsam. Der MINI-Besitzer verhält sich zu seinem Auto nicht so, wie sich ein Volkswagen Golf-Besitzer zu einem Golf verhält, auch wenn die beiden Autos mechanisch ähnlich und ähnlich teuer sind. Der MINI ist ein singuläres Objekt, an dessen Schaffung der Kunde teilnahm. Der Golf ist, wie gut auch gebaut, ein Auto, das jeder identisch hätte bestellen können. Dies ist keine Kritik am Golf. Es ist eine Beschreibung dessen, was modulare Konfiguration für die Psychologie des Besitzes tut.

BMW, das MINI besitzt, wendet diese gleiche Logik seit Jahren stillschweigend auf seine eigene Marke an, aber MINI ist, wo die Kunde-als-Co-Designer-Erzählung am explizitesten kultiviert wird. Der Konfigurator wird als Feature positioniert, nicht als Beschaffungstool. Der Sonntagmittag, der damit verbracht wird, dein Auto zu entwerfen, ist in MINIs Ansicht Teil der Produkterfahrung, nicht ein Schritt zum Kauf des Produkts.

Warum die Uhrenindustrie dies kaum versucht hat

Über diese vier Beispiele hinweg kommt eine Beobachtung immer wieder zu mir zurück. Die Verbraucherbranchen, die modulares Design als Kundenwertstrategie am erfolgreichsten angenommen haben, sind diejenigen, die außerhalb der Luxustradition begannen. Lego begann in Spielzeugen. Nike begann in Sportausrüstung. IKEA begann in Flat-Pack-Möbeln. MINI begann in kleinen Budget-Autos. Keine dieser Marken hatte eine tief etablierte kodifizierte Sprache von "der Kunde muss die Absicht des Designers respektieren." Sie hatten stattdessen Geschäftsprobleme zu lösen. Modularität war die Antwort.

Luxusuhrmacherei hingegen entwickelte sich innerhalb einer Tradition, die die Absicht des Designers außerordentlich ernst nimmt. Eine Patek Calatrava ist das Zifferblatt, das Pateks Designer wählten, die Gehäuseform, die Pateks Designer wählten, die Zeiger, die Pateks Designer wählten, das Armband, das Pateks Designer wählten. Ein Patek zu kaufen ist in gewisser Weise, Pateks Expertise darüber zu akzeptieren, wie dein Handgelenk aussehen sollte. Der ganze Punkt des Genfer Siegels, der Genfer Streifen, der handverarbeiteten Bewegung ist, dass du für das Urteil des Herstellers zahlst, nicht für dein eigenes.

Dies ist keine Kritik an hochwertigem Uhrmacherei. Der Fall für das Urteil des Herstellers ist wirklich stark, besonders am höchsten Ende des Marktes. Aber es hat einen unbeabsichtigten blinden Fleck erzeugt. Die Uhrenindustrie hat relativ wenig getan, um den Kunden auf einer bedeutsamen Ebene in den Designprozess einzubeziehen, obwohl die meisten der technischen Voraussetzungen dafür seit Jahrzehnten vorhanden sind.

Es gibt ehrenwerte Ausnahmen, die es wert sind, genannt zu werden. Bamford Watch Department hat ein ganzes Geschäft um die Modifizierung bestehender Rolex- und Tudor-Uhren mit proprietären Gehäusefinishes und Zifferblattänderungen aufgebaut. MoonSwatch, die Omega- und Swatch-Zusammenarbeit von 2022, saß näher an einer kuratierten Farbwahlsammlung als an einem modularen System im strengen Sinne, aber es zeigte, dass Uhrenkaeufer enthusiastisch auf Wahlmöglichkeiten in einem Umfang reagierten, den die Schweizer Uhrmacherei zuvor nicht angeboten hatte. Tudors T-fit-Schließe und Cartiers QuickSwitch-System sind Gesten zur Riemen-Modularität, obwohl sie an einzelne Marken gebunden sind.

Was nicht wirklich passiert ist, bis vor kurzem, ist ein System, das die Uhr als eine Komponente in einer Handgelenk-Ebenen-Anordnung behandelt, die der Kunde selbst zusammensetzt. Das ist das Gebiet, in dem mein eigenes Unternehmen die letzten drei Jahre arbeitet.

Wo Smartlet passt und was wir dabei gelernt haben

Ich sollte an diesem Punkt ein Interesse erklären, denn die nächsten Absätze wären ohne es unehrlich.Smartlet ist das modulare Handgelenksystem, das ich 2023 gegründet habe. Der Grund, warum ich über Modularität über andere Branchen schreibe, ist teilweise, weil ich das breitere Muster wirklich interessant finde, und teilweise, weil Smartlet auf eine Weise in diesem breiteren Muster sitzt, die ich denke, es ist wert, transparent zu sein.

Die ursprüngliche Smartlet-Frage war eng. Eine wachsende Anzahl von Menschen wollte eine mechanische Uhr und ein verbundenes Gerät am gleichen Handgelenk tragen, und es gab keine engineerte Möglichkeit, dies zu tun. Die konventionelle Antwort war, eine auf jedem Handgelenk zu tragen, was für einige Menschen funktioniert und für andere nicht. Die alternativen Antworten, meist improvisiert, waren unbequem. Wir engineerten einen modularen Adapter, der zwischen den Hörnern fast jedes kompatiblen Uhrengehäuses sitzt, mit unseren eigenen SS316L-Federn mit einem proprietären Quickfit-Mechanismus, der es einem einzelnen Riemen ermöglicht, sowohl eine mechanische Uhr oben als auch ein verbundenes Gerät unten zu halten.

Was ich am Anfang nicht vollständig verstand, und was ich verstanden habe, indem ich beobachtete, wie Kunden das System tatsächlich nutzen, ist, dass der Dual-Wear-Fall nur die erste Schicht war. Die tiefere Schicht war modularer Besitz. Ein Smartlet-Besitzer hat keine einzelne Konfiguration. Sie haben ein System. Heute ist die Uhr oben eine Tudor und das verbundene Gerät unten ist eine Apple Watch. Morgen ist die Uhr oben ein Vintage Speedmaster und das verbundene Gerät unten ist ein Whoop. Nächsten Monat ist das verbundene Gerät unten die Fitbit Air, über die wir vor ein paar Wochen schrieben. Der gleiche Riemen, der gleiche Adapter, die gleiche Anordnung. Was sich ändert, ist, was der Träger in die Slots steckt.

Dies iststrukturell ähnlich zu dem, was Lego tut, was Nike By You tut, und was MINI tut. Der Kunde kauft keine feste Konfiguration. Sie kaufen Zugang zu einem System, das es ihnen ermöglicht, sich neu zu konfigurieren, wenn sich ihre Handgelenksvorlieben entwickeln.

Was wir gelernt haben, indem wir dies taten, ist, dass Kunden, die auf der Suche nach der Dual-Wear-Antwort ankommen, oft für das System bleiben. Der erste Adapter löst den spezifischen Fall, für den sie ihn kauften. Dann beginnen sie, sich andere Konfigurationen vorzustellen, die das gleiche System unterstützen könnte. Ein anderer Riemen. Ein zweiter Adapter für eine zweite Uhr. Eine Materialvariante, die zu einer anderen Stimmung passt. Das System zahlt sich weiterhin auf Weise aus, die der ursprüngliche Kauf nicht versprach.

Dies ist auch der Grund, warum wir stark inKompatibilität über Uhrenmarken hinweg investiert haben, mit dokumentierten Referenzen, die die großen Hersteller und Hornweiten abdecken. Ein modulares System, das nur mit einer Uhrenmarke funktioniert, ist nicht wirklich modular. Es ist ein geschlossenes Ökosystem mit zusätzlichen Schritten.

Was modulare Produkte wirklich gemeinsam haben

Wenn ich von Smartlet spezifisch zurücktreten und mir das breitere Muster über Lego, Nike, IKEA, MINI und eine Handvoll anderer wirklich modularer Verbrauchermarken ansehe, tauchen vier gemeinsame Merkmale immer wieder auf.

Das erste ist, dass das System technisch offen genug sein muss, um wirklich modular zu sein. Lego-Steine passen zu anderen Lego-Steinen, weil Lego bewusst die Rückwärtskompatibilität über Jahrzehnte hinweg aufrechterhält. Ein Lego-Stein von 1962 passt immer noch zu einem Lego-Stein von 2026. Nikes Anpassung ist auf Nike-Schuhe beschränkt, aber innerhalb dieser Einschränkung sind die Wahlmöglichkeiten wirklich kombinatorisch. IKEAs PAX-Kleiderschrank akzeptiert Komponenten aus dem gesamten IKEA-Sortiment. MINIs Konfigurator ermöglicht Kombinationen, die die Marke möglicherweise nicht erwartet hat. Die technische Offenheit ist das, was es dem Kunden ermöglicht, sich wie ein Designer zu fühlen, anstatt zwischen drei voreingestellten Bündeln zu wählen.

Das zweite ist, dass die Marke bereit sein muss, sich von absoluter Designkontrolle zurückzuziehen. Dies ist, wo viele Luxus- und Premium-Marken kämpfen. Die Marke hat typischerweise ihren Ruf auf der singulären Autorität ihres Designstandpunkts aufgebaut. Modulare Anpassung erfordert, diesen Griff zu lockern. Die Kombinationen des Kunden werden manchmal, aus der Sicht der Designer der Marke, wie Fehler aussehen. Die Marke muss das akzeptieren, oder die Modularität ist theatralisch statt real.

Das dritte ist, dass das System seine eigene Qualität auf Komponentenebene verteidigen muss. Der Kunde darf die Komponenten frei kombinieren, aber die Komponenten selbst müssen halten. Ein Lego-Stein, der bricht, ruiniert das ganze Erlebnis. Ein Nike By You-Schuh, dessen Nähen fehlschlagen, ruiniert sowohl die Anpassung als auch das Vertrauen. Ein MINI, dessen konfigurierte Farbe nach zwei Sommern verblasst, untergräbt die ganze Prämisse. Modulare Systeme leben oder sterben davon, ob jede Komponente isoliert wirklich ausgezeichnet ist.

Das vierte, und das, das ich denke, wird am wenigsten geschätzt, ist, dass modulare Produkte dazu neigen, Gemeinschaften um sich herum aufzubauen. Die IKEA Hackers-Gemeinschaft, die AFOL-Gemeinschaft, die MINI-Besitzerclubs, die Sneaker-Kultur um Nike sind keine Unfälle. Sie entstehen, weil modulare Produkte Kunden etwas geben, das sie teilen können. Die Konfiguration ist die Geschichte. Der Sonntagmittag, der im Konfigurator verbracht wird, der Samstagmorgen, der das Lego-Set baut, das Wochenende, das die IKEA-Regale modifiziert, sind alle Dinge, über die Kunden sprechen möchten. Das Produkt ist der Gesprächsstarter. Die Gemeinschaft ist der langfristige Wert.

Die Marken, die Modularität richtig verstehen, geben dem Kunden nicht weniger Wahlmöglichkeiten, verkleidet als Konfiguration. Sie geben dem Kunden ein System und vertrauen dem Kunden, dass er weiß, was er davon will. Das Vertrauen ist das Produkt.