腕時計の未来がモジュール化である理由

1999年から現在にかけて、一流の消費者向けブランドが「価値」をどう捉えるかについて、静かな変革が起きていた。それは技術的な変革ではなく、哲学的な変革だった。最も急速に成長し、利益率を守り抜き、真のファンコミュニティを築いたブランドはいずれも、同じ気づきに行き着いた。「顧客が仕上げを担えるとき、製品はより価値を持つ」という気づきだ。レゴがいち早くそれを体現し、ナイキが続き、MINI Cooperはそれをブランドの核に据えた。腕時計の世界は、いくつかの注目すべき例外を除いて、他の消費財カテゴリーと比べて、この流れに乗るのが明らかに遅れてきた。本稿は、なぜその状況が変わりつつあるのか、そしてこの先どこへ向かうのかを考察するものだ。

実際に製品を所有するのは誰かという、静かな変化

最初にお断りしておくと、私はこの3年間、モジュール性について職業的に考え続けてきました。それは、このテーマを深く掘り下げてきたという強みをもたらす一方で、客観的な立場を主張できないという弱みにもなっています。私の会社がこの話にどう関わるかについては、該当する箇所で率直にお伝えします。今ここで興味を持っているのは、より大きな視点から見たパターンです。なぜなら、この記事を時計業界目当てに読み始めた方もいらっしゃるかと思いますが、そのテーマは時計業界をはるかに超えた広がりを持っているからです。

消費者向け製品に関する従来の考え方は、比較的シンプルなものでした。ブランドが製品を設計し、顧客がそれを購入する。別のものが欲しければ、別の製品を買えばよい。選択は購入の瞬間に行われ、その後は製品の仕様が固定される。このモデルは何十年もの間、見事に機能してきましたし、今でも多くのカテゴリーで有効です。このアプローチが間違っているわけではありません。ただ、もはやテーブルの上にある唯一のモデルではなくなったということです。

新しいモデルは、約四半世紀をかけて構築されてきたもので、製品を「顧客が完成させるべき構造的な出発点」として位置づけています。ブランドが建築を提供し、顧客が設定を加える。最終的に家に届く製品は、ある意味においてブランドだけのアイデアでも、顧客だけのアイデアでもありません。それは両者の対話が、形となって現れたものです。

このモデルを成功させたブランドを見て気づくのは、そのブランドが提供する顧客体験が「カスタマイズ」ではないということです。顧客が感じるのは「所有感」です。自分自身が形作りに関わったからこそ、その商品はより自分のものとして感じられる。この感覚こそが、消費者向けブランドが築き得る最も持続的な競争優位性のひとつであることがわかっています。価格競争によって簡単に模倣できるものではないからです。

Lego サターン Vは、カスタマーによってデザインされました

この方向性を最もわかりやすく示す例は、最も古い事例のひとつでもあります。レゴは1949年の創業以来、モジュール式のおもちゃとして親しまれてきましたが、「顧客が共同クリエイターになる」という概念における真のブレークスルーは、レゴ アイデアズ（Lego Ideas）プラットフォームの立ち上げとともに、ずっと後になってから訪れました。

Lego Ideasは、体系的な公募の仕組みとして機能しています。ブランド独自の用語でAFOL（Adult Fans of Lego）と呼ばれる大人のファンが、自身のセットデザインを応募します。 投稿が10,000票のサポーター票に達した場合、Legoがそれを審査し、公式製品として採用する可能性があります。サターンVロケット、イエロー・サブマリン、Seinfeldのアパート、Women of NASAセットはすべて、最初に顧客がデザインし、コミュニティの投票で承認された後、Legoによって製品化されました。箱にはオリジナルデザイナーの名前が記載され、ロイヤリティも支払われます。

特にサターンVについて興味深いのは、レゴのデザインチームの誰もが当初は制作を考えていなかったにもかかわらず、大ヒットセットになったという点です。このセットを提案した顧客はレゴの社員ではありませんでした。どう見ても、宇宙とレゴの両方を愛し、まだ存在しないものを求めていた一人のファンに過ぎませんでした。彼はレゴの協力を得て、それを実現させました。そして、数万人もの人々がそれを購入したのです。

MarketWatchのデータによると Renascenceのカスタマーエクスペリエンス分析より引用、Lego Ideasの製品は、従来のレゴセットよりも販売消化率が大幅に高く、約50%と推定されることが多いと言われています。その理由は謎ではありません。投票フェーズでそのデザインを支持した顧客は、すでにそれを欲しいという意思を示しています。発売時点で、すでに 小規模ながら熱心な既存ファン層そうでなければ作成・費用負担が必要だったマーケティングが、コミュニティ内部でオーガニックに、すでに自然発生しているのです。

より広い教訓、そして業界を超えて通用する教訓は、設計に参加した顧客が購入の瞬間に別種の顧客へと変わるということです。彼らは製品を買っているのではありません。自分が関わって始めたプロセスを完結させているのです。

Nikeは1999年にこれを学んだ。業界全体がそれに続くまでに、20年の歳月を要した。

1999年に開始され、現在はNike By Youとしてリブランドされたこのサービスは、もう一つの基本的なケーススタディであり、最も長い改良の実績を持つものです。

最初のバージョンは、非常に控えめなものでした。 Wikipediaのアーカイブによると、ローンチの、お客様はAir Force Oneという1つのシューズモデルをカスタマイズすることができ、ベース、オーバーレイ、アクセント、ライニング、ステッチ、アウトソール、レース、そしてレース上部のデュブレを含む31のパーツにわたってカスタマイズが可能でした。これら31のパーツに対して、82種類の素材とオプションが用意されていました。その組み合わせは数百万通りにも及びました。

ナイキがその後の25年間にわたって学び、絶えず磨き上げてきたのは、モジュール式カスタマイズサービスが価値を持つようになったのは、ほとんどの顧客がそれを利用したからではなく、利用できるという選択肢そのものが、ナイキのカタログ全体に対する顧客の関係性を変えたからだということです。カスタマイズしなかったシューズは、どこかナイキのものという感覚が強まり、それほど重要ではなくなっていきました。一方、カスタマイズしたシューズは、自分だけのものという感覚が生まれ、それが何にも代えがたい意味を持つようになったのです。

Nike By You 本日、 Marpipeによる最近の業界分析によると、8つのスポーツにわたる134種類のシューズとクリーツのカスタマイズを提供しています。世界中に102か所のNike By You実店舗スタジオがあります。テキストのパーソナライズオプションでは、2つのサイズで最大28文字を入力できます。組み合わせは事実上無限大です。

戦略的な洞察として、これほど明確に語られることはめったにないと思うのですが、無限に近い組み合わせの可能性そのものが価値なのです。カスタマイズされたペアが二つとして同じにはならないとお客様が知ったとき、その一足はワードローブの中で特別な重みを持つようになります。他の誰のものとも交換できない。一年後に同じ買い手が再現しようとしても、それは叶わない。それは唯一無二の存在であり、買い手一人では決して構築できなかったモジュール式のシステムによって初めて実現するものです。

このロジックは、フットウェアに限った話ではないことを付け加えておきたい。プレミアム自動車セグメントのカーコンフィギュレーターが、この20年間で際限なく拡張し続けてきた理由も、まさに同じロジックで説明できる。ビルド・ユア・オウン・ブリトーチェーンが人気を博している理由も、同じロジックだ。そして、IKEAがまったく異なるアプローチからたどり着いたものでありながら、顧客との関係を動かしている根底にあるのも、突き詰めれば同じロジックなのである。

IKEAはまったく異なる方向から同じ洞察に辿り着いた。フラットパック方式はもともと業務上の選択（箱を小さくし、送料を抑える）だったが、顧客はそれをクリエイティブな選択へと変えていった。やがて2006年、Jules Yapというブロガーを中心にIKEA Hackersコミュニティが誕生した。2010年代後半になると、IKEA自身もひっそりとその教訓を取り入れ、PAXワードローブのような新しいシステムを、顧客が自由に組み替えることを明示的に想定した設計で作り始めた。モジュール式を意図していなかったこの企業は、顧客がずっとそのように扱ってきたことに気づき、その方向に舵を切ることにしたのだ。

MINI、最初から半分あなたのものとして届くクルマ

MINI Cooperは、モジュール性が高価格帯にどのようにスケールするかを考える上で、私が最も参考になると感じる例です。レゴセットは50ユーロ。Nike By Youのシューズは200ユーロ。カスタム構成したMINIは、3万〜5万ユーロほどです。それでも同じロジックが成り立ちます。

MINIコンフィギュレーターは現在の形式において、ボディタイプ（3ドア、5ドア、コンバーチブル、John Cooper Worksバリアント）、エンジン、トランスミッション、ルーフカラー、ミラーキャップカラー、ボディカラー、ストライプパターン、ホイールデザイン、インテリアトリム、ダッシュボードインサート、ヘッドライトリング、フォグライト、インフォテインメントパッケージ、サウンドシステム、そして無限とも思えるオプションパックの組み合わせをお客様が選択できる仕様となっています。MINIの購入者がディーラーに足を運び、在庫車をそのまま購入することはほとんどありません。オンラインで仕様を設定し、注文を入れ、自分だけの一台が届くまで6〜10週間待つのが一般的なスタイルです。

届いた車は、ある意味で一般的なMINIではない。それは、オーナーが自分の手で作り上げたMINIだ。ルーフカラーは愛車のバイクと揃えた。ストライプは、子どもの頃に持っていたおもちゃの車にずっと入れたかったデザインだ。インテリアトリムは、ある日曜日の午後、パートナーと一緒に45分かけてコンフィギュレーターで選んだ。車が届く頃には、オーナーはすでに2ヶ月間、頭の中で自分だけのMINIと共に過ごしてきたのだ。

これがオーナーシップの感覚に与える影響は、決して小さくない。MINIのオーナーは、フォルクスワーゲン・ゴルフのオーナーがゴルフに抱く感覚とは、まったく異なる形で自分のクルマと向き合っている。たとえ両車の機械的な構造や価格帯が似通っていたとしても、だ。MINIは、オーナー自身が創り上げに関わった、唯一無二の存在である。一方ゴルフは、どれほど丁寧に作られていようとも、誰もがまったく同じ仕様で注文できるクルマだ。これはゴルフへの批判ではない。モジュール式のカスタマイズ設定が、オーナーシップの心理にどのような作用をもたらすかを述べたものである。

BMWはMINIを傘下に持ち、自社ブランド全体にこの同じ考え方を長年にわたって静かに取り入れてきたが、「顧客が共同デザイナーである」というストーリーが最も明確に打ち出されているのがMINIだ。コンフィギュレーターは購買ツールではなく、ひとつの機能として位置づけられている。日曜の午後をかけて自分だけのクルマをデザインする体験は、MINIの考えでは、製品を購入するためのステップではなく、製品体験そのものの一部なのだ。

なぜ時計業界はこれをほとんど試みてこなかったのか

この4つの事例を通じて、一つの共通点が繰り返し浮かび上がってくる。モジュラーデザインを顧客価値戦略として最も積極的に取り入れた消費財業界は、いずれもラグジュアリーの伝統とは無縁のところから出発したブランドだということだ。Legoはおもちゃから始まった。Nikeはスポーツ用品から始まった。IKEAは組み立て式家具から始まった。MINIは小型の低価格車から始まった。これらのブランドはいずれも、「顧客はデザイナーの意図を尊重しなければならない」という確固たる美学的規範を持っていなかった。その代わりに、解決すべきビジネス上の課題があった。そして、モジュラーデザインがその答えだったのだ。

対照的に、高級時計製造は、デザイナーの意図を極めて重視する伝統の中で発展してきました。Patek Calatravaは、Patekのデザイナーが選んだ文字盤、Patekのデザイナーが選んだケース形状、Patekのデザイナーが選んだ針、Patekのデザイナーが選んだブレスレットで構成されています。Patekを購入するということは、ある意味で、あなたの腕元がどうあるべきかについてのPatekの審美眼を受け入れることに他なりません。ジュネーブシール、コート・ド・ジュネーブ、手仕上げのムーブメント——これらすべての意義は、あなた自身の判断ではなく、製造者の判断に対して対価を支払うという点にあります。

これは高級時計製造への批判ではない。特に市場の最高峰においては、メーカーの判断を支持する根拠は非常に強固だ。しかし、それが意図せぬ盲点を生み出してきた。顧客をデザインプロセスに意味ある形で招き入れるための技術的な前提条件のほとんどは、数十年前からすでに整っていたにもかかわらず、時計業界はその取り組みをほとんど行ってこなかった。

名誉ある例外として挙げるべきブランドもある。Bamford Watch Departmentは、既存のRolexおよびTudorの時計に独自のケース仕上げとダイヤル変更を施すことで、一つのビジネスを築き上げた。2022年のOmegaとSwatchのコラボレーションであるMoonSwatchは、厳密な意味でのモジュラーシステムというよりも、厳選されたカラーウェイのコレクションに近いものだったが、スイスの時計製造がこれまで提供してこなかった規模での選択肢に、時計購入者が熱狂的に反応することを示した。TudorのT-fitクラスプとCartierのQuickSwitchシステムは、ストラップのモジュール化に向けた取り組みではあるものの、いずれも単一ブランドに限定されている。

ごく最近まで実現していなかったのは、時計をひとつのコンポーネントとして捉え、顧客自身が手首まわりのコーディネートを組み立てられるシステムです。それこそが、私自身の会社がこの3年間取り組んできた領域です。

Smartletの位置づけと、取り組みから得た学び

ここで利害関係を申告しておく必要があります。そうしなければ、この後の数段落が不誠実なものになってしまうからです。 Smartlet は、私が2023年に設立したモジュラー式リストシステムです。他の業界にわたるモジュール性について書いている理由は、その広範なパターンを純粋に興味深いと感じているからでもあり、Smartletがそのパターンの中に位置していることを透明性をもってお伝えする価値があると考えているからでもあります。

Smartletの当初の問いはシンプルなものでした。機械式時計とスマートデバイスを同じ手首に着けたいという人が増えているにもかかわらず、それを実現するための設計された方法が存在しなかったのです。一般的な解決策は両腕にそれぞれ着けることでしたが、それで問題ない方もいれば、そうでない方もいます。その他の代替手段はほとんどが即席のもので、着け心地に難がありました。そこで私たちは、独自のクイックフィット機構を備えたSS316L製スプリングバーを使用し、対応するほぼすべての時計ケースのラグ間に取り付けられるモジュール式アダプターを開発しました。これにより、1本のストラップで機械式時計を上側に、スマートデバイスを下側に固定することができます。

最初は完全に理解できていなかったことが、実際にお客様がシステムを使う様子を見ているうちに、だんだんわかってきました。デュアルウェアケースは、あくまでも最初の層に過ぎなかったのです。より深い層にあるのは、モジュール式の所有体験です。Smartletのオーナーは、ひとつの構成に縛られているわけではありません。彼らが持っているのは、ひとつのシステムです。今日は上にTudorを載せ、下にApple Watchを組み合わせる。明日は上にヴィンテージのSpeedmasterを載せ、下にWhoopを組み合わせる。来月は、数週間前に紹介したFitbit Airを下に組み合わせる。ストラップも、アダプターも、配置も、すべて同じ。変わるのは、着ける人がそれぞれのスロットに何を選ぶか、ただそれだけです。

これは 構造的に類似した LEGOが行っていること、Nike By Youが行っていること、そしてMINIが行っていることと同じです。お客様は固定された仕様の商品を購入するのではありません。手首の好みが変わっても自由にカスタマイズできるシステムへのアクセスを購入するのです。

このことから学んだのは、デュアルウェアの答えを求めてたどり着いたお客様が、システム全体にとどまることが多いということです。最初のアダプターは、購入のきっかけとなった特定のニーズを解決します。そしてお客様は、同じシステムで実現できる他の組み合わせを思い描き始めます。別のストラップ。2本目の時計のための2つ目のアダプター。気分に合わせた素材のバリエーション。システムは、最初の購入時には約束されていなかった形で、価値を生み出し続けるのです。

これが、私たちが多大な投資を行ってきた理由でもあります ウォッチブランド間の互換性主要なメーカーとラグ幅を網羅した参考資料付きです。特定の1ブランドの時計にしか対応しないモジュラーシステムは、真の意味でモジュラーとは言えません。それは余分な手順を加えただけの、閉じたエコシステムに過ぎません。

モジュール式製品が実際に共有するもの

Smartletから少し離れて、Lego、Nike、IKEA、MINI、そして他のいくつかの真にモジュール式の消費者向けブランドに共通するパターンを俯瞰すると、4つの共通する特徴が繰り返し浮かび上がってくる。

まず、システムが真にモジュール式であるためには、技術的に十分な開放性を持つ必要があります。レゴのブロックが他のレゴブロックと組み合わせられるのは、レゴが何十年にもわたって後方互換性を意図的に維持しているからです。1962年製のレゴブロックは、2026年製のブロックにも問題なく接続できます。Nikeのカスタマイズはナイキシューズに限定されていますが、その制約の中で選択肢は真に組み合わせ的です。IKEAのPAXワードローブは、IKEAのラインナップ全体からコンポーネントを受け入れます。MINIのコンフィギュレーターは、ブランドが想定していなかった組み合わせも可能にします。この技術的な開放性こそが、顧客に3つのプリセットバンドルから選ぶ「選択者」ではなく、「デザイナー」としての感覚を与えるのです。

第二に、ブランドはデザインの絶対的な管理権を手放す意志を持たなければならない。これは多くのラグジュアリーブランドやプレミアムブランドが苦心するところだ。ブランドはその独自のデザイン観の権威によって評判を築いてきた。モジュール式カスタマイズには、その支配を緩めることが求められる。顧客の組み合わせは、ブランドのデザイナーの目には、時として失敗に映ることもある。ブランドはそれを受け入れなければならない。さもなければ、モジュール性は実質を伴わない演出に過ぎなくなる。

第三に、システムはコンポーネントレベルで自らの品質を守らなければならない。顧客がコンポーネントを自由に組み合わせることは許されているが、コンポーネントそのものは耐久性を備えていなければならない。壊れるレゴブロックは、体験全体を台無しにする。縫い目がほつれるNike By Youのシューズは、カスタマイズへの期待と信頼の両方を損なう。2度の夏を経て色あせるMINIのオーダーカラーは、コンセプトそのものを根底から覆す。モジュール式システムの成否は、個々のコンポーネントが単体として真に優れているかどうかにかかっている。

4つ目は、最も見過ごされがちな点だと思いますが、モジュール式製品はその周りにコミュニティを形成する傾向があるということです。IKEA Hackersのコミュニティ、AFOLのコミュニティ、MINIオーナーズクラブ、Nikeを中心としたスニーカー文化——これらは偶然の産物ではありません。モジュール式製品が顧客に「共有できる何か」を与えるからこそ、自然と生まれてくるのです。カスタマイズの内容そのものが、語るべきストーリーになります。コンフィギュレーターで過ごした日曜の午後、レゴセットを組み立てた土曜の朝、IKEAの棚をアレンジした週末——これらはすべて、顧客が人に話したくなる体験です。製品は会話のきっかけとなり、コミュニティこそが長期的な価値を生み出します。

モジュール性を正しく理解しているブランドは、「設定」という名目で顧客の選択肢を減らすことはしない。顧客にシステムを提供し、顧客自身が何を求めているかを知っていると信頼する。その信頼こそが、製品の本質なのだ。