欲しかった時計 vs 狩った時計：FOMO とハイプサイクルのフィールドガイド

私が知る本格的な時計コレクターのほとんどは、できれば語りたくない話を一つ持っている。パンデミックの最中に定価の四割増しで買った時計の話。一年後に売り払った時計の話で、多くの場合は損をして手放した。後悔している時計の話——それは時計が悪かったからではなく、本当に欲しかったわけではなかったからだ。欲しいと思いたかっただけなのだ。そこには違いがある。そして、その違いこそがこの記事のテーマである。

すべてを解説するRedditのメガスレッド

If you want to understand the psychology of modern watch collecting, you do not start with auction catalogues. You start with a Reddit thread.

Everest Bandsは最近、スレッドを分析しました そして、多くのファンがすでに知っていたことを裏付けた。2025年半ばにおけるサブマリーナー、GMTマスターII、エクスプローラーの入荷待ち期間は、3年前と比べて大幅に短縮されている。一部のモデルは数ヶ月以内に入手できるケースもある。なかには、即日手に入ることさえある。

このスレッドは、読者たちによって市場インテリジェンスに近いものとして扱われており、実際その側面もある。しかし、それ以上に興味深いのは、投稿者たちの素顔が浮かび上がってくることだ。彼らは単なる買い手ではない。ハンターなのだ。長年にわたってディーラーとの関係を築き、本当に欲しいリファレンスを手に入れる資格を得るために、あまり人気のないリファレンスを戦略的に購入し、決算発表を追うポートフォリオマネージャーのように入荷状況を追跡し続けてきた人々だ。

そして2024年のある時期、その探求は面白みを失い始めた。あの年のメガスレッドをスクロールしながら、最も活発だった投稿者の多くが沈黙していることに気づいた。何人かは、コメントの片隅で、ようやく手に入れた時計が、長年の追い求めが約束していたほどの興奮をもたらさなかったと認めていた。そのような告白は時計愛好家のコミュニティでは珍しい。それが現れるとき、常に同じことを意味している。

時計が店頭に並び始めた。ディーラーが折り返し電話をかけてくるようになった。二次市場のプレミアムが縮小し始めた。そして、何年もかけて探し続けていた人々の中に、そもそもなぜその時計を欲しかったのか、自分でも完全には分からなくなったという人が、驚くほど多くいた。

追いかけることが終わり、本当に欲しいのかという問いが始まるあの瞬間——それこそが、ハイプサイクルがコレクターにもたらすものだ。

ハイプサイクルは、ひそかにある変化をもたらす。「欲しい」という気持ちを「追い求める」という行為に置き換えてしまうのだ。当事者にとって、その二つはほぼ同じように感じられる。しかし、まったく別物だ。

ハイプサイクルの解剖学

私が観察してきた時計のハイプサイクルは、どれもほぼ同じ軌跡をたどる。時計が予測可能だからではなく、それを買う人間がそうだからだ。

静かに始まる。これまで見過ごされてきたリファレンス、あるいは文化的な何かを捉えた新作が、二次市場でわずかなプレミアムをつけて取引され始める。ウォッチフォーラムが気づく。数人のインフルエンサーが着用写真を投稿する。プレミアムは膨らむ。その時計はより多くの投稿に、より多くのYouTubeレビューに、Instagramのキャプションに登場するようになる。やがてプレミアムは、それ自体がひとつの話題となるほど大きくなり、その話題こそが、その時計を欲しいと思わせる理由になる。

これが転換点だ。その時計を欲しいと思う理由が、時計そのものではなく、他の人々がそれを欲しがっているという事実へと変わる。その瞬間から、ハイプは自己持続的になる。需要が急増したことで、正規ディーラーは割り当てを絞る。割り当てが絞られることで希少性が生まれる。希少性がさらなる欲求を生む。プレミアムはさらに膨らむ。そのリファレンスをよく知らないが、欲しがるべきだと理解している新たな買い手が現れる。サイクルは加速していく。

説得できる人が誰もいなくなったとき、相場は天井を打つ。追いかけるよう誘導できるコレクターは、すでに全員が追いかけてしまっている。プレミアムは横ばいになり、やがて縮小し、そして崩壊する。時計の価格は、サイクルが始まる前とほぼ同じ水準に戻る——わずかに上回ることもあれば、わずかに下回ることもある。ピーク付近で購入したコレクターたちは、静かに損失を受け入れるか、サイクルがすでに終わったことをまだ知らない次の新参者たちに売り渡す。

全体のプロセスは通常、18ヶ月から4年かかります。

奇妙なのは、最終的に崩れ去るのは時計そのものではないということだ。時計は最初と何ひとつ変わっていない。崩れ去るのは、その時計を所有しなければならないという共通認識の方だ。かつて強く欲しいと思っていたリファレンスが、そうなっていくのを何度も目の当たりにしてきた。そして、あの「欲しい」という気持ちが実際にどんなものだったのか、振り返って再現しようとしても、どうしてもうまくいかない。

2020年から2025年が本当に教えてくれたこと

私が今説明したサイクルは、2020年から2025年にかけて、異例なほど明確に現れていました。 Chrono24の2025年上半期 中古時計市場レポート パンデミック期の消費拡大、ソーシャルメディアの普及、低金利環境、そして新世代のバイヤーが一斉に高級時計市場へ参入したことで、現代市場が経験したことのない、かつてないほどの熱狂的な相場が生み出された。その軌跡を詳細に記録している。

スチール製のロレックス スポーツモデルは、定価の2〜3倍で取引された。パテック フィリップ ノーティラス 5711は、Chrono24の表現を借りれば「文化的現象」となり、数年待ちのウェイトリストと、保管するほうが着用するよりも経済的に合理的とさえ言えるほどのプレミアムが付いた。オーデマ ピゲ ロイヤル オークも、ほぼ同じ軌跡をたどった。チューダー ブラック ベイ、オメガ スピードマスター スヌーピー、ロレックス デイトナ パンダ——これらはいずれも、一時期、時計としてよりも在庫としてのほうが高い価値を持つ存在となった。

そして、それは終わった。

2024年から2025年にかけて、最も注目を集めたリファレンスのセカンダリー価格は大幅に修正された。かつて定価の2倍で取引されていたロレックスのスチール製スポーツモデルの多くは、MSRPの10〜20%以内まで値を戻した。パテック5711のセカンダリープレミアムは急激に縮小し、ロイヤル オークも軟化した。WatchChartsが2025年8月のアップデートを公開した時点で、前年比プラスの動きを示していた主要ブランドはパテック フィリップのみであり、しかもそれは投機筋ではなく真のコレクターが購入していた特定のリファレンスに限られていた。

その修正において最も興味深いのは、ピーク時の買い手たちについて明らかになった事実だ。彼らのうち少なからぬ割合が、実はまったくコレクターではなかった。時計という衣をまとった金融取引に参加していたに過ぎなかったのだ。その取引が機能しなくなると、彼らは買うのをやめた。時計専門誌はこれを市場の「冷却」と表現した。しかしより正直な言い方をすれば、本当は時計を欲しくもなかった人々が去り、本当に欲しかった人々が残った、ということだ。

陸上生物テスト

2025年のロレックス ランドドウェラー、リファレンス127334は、このテストを適用するのに適した例です。

真の新作です。40ミリケース、オイスタースチールとホワイトゴールド、そしてロレックスが長年にわたり静かに開発を続けてきた新しいダイナパルス脱進機を搭載しています。 WatchGeckoの2025年夏セカンダリーマーケットアップデート 定価は£13,050と記載されている。2025年半ばの二次市場では、同じ時計が£34,000から£47,000の間で取引されている。つまり、定価の約2.6倍というプレミアムが付いていることになる。

おそらく、このサイクルが再び始まっているのかもしれない。確かに、見覚えのある要素がいくつか揃っている。プレミアム、希少性、そして話題性。インフルエンサーたちはすでにその時計を身につけ、「入手できた」という投稿を始めている。その言い回しこそが、私にとっては本質を物語っている。彼らは時計を買ったとは言っていない。アロケーションを勝ち取ったと言っているのだ。アロケーションこそが資産であり、時計はある意味で、その領収書に過ぎない。

私はランド・ドウェラーが悪い時計だと言っているわけではない。本当に優れた時計である可能性は十分にある。私が言いたいのは、希望小売価格£13,000の時計に£40,000を支払うことを検討している人は、自問すべきだということだ——もし自由に購入でき、プレミアムも、ウェイトリストも、インフルエンサーの後押しも一切ない仮想の世界で、この時計が£13,000で手に入るとしたら、果たして欲しいと思うだろうか、と。答えが「イエス」なら、その欲求は本物だ。答えがもっと複雑なものであれば、その人は時計ではなく、熱狂そのものを買っているのだ。

残酷なのは、どちらをやっているのか、後になるまでわからないという点だ。誇大宣伝の機械は、第二のものを第一のもののように感じさせる傾向がある。唯一確かな修正は時間、つまりサイクルが終わるまで待ち、誰も見ていないときにまだその時計を欲しいと思うかどうかを確かめることだ。

時計FOМОの仕組み

FOMOとは、実際には決して軽くない感情を略語にしているからこそ、軽く聞こえてしまう言葉のひとつだ。時計の世界における「取り残される恐怖」は、 淡い興味を切実なニーズへ Instagramをスクロールしながら過ごした、ある午後のうちに。

機械は見た目よりもシンプルです。

非対称な情報から話を始めよう。正規ディーラーであれグレーマーケットのプラットフォームであれ、売り手は常に実際の需要についてあなたよりも多くを知っている。あなたが検討しているウォッチが今週すでに別の場所で売れたかどうかを、彼らは知っている。リストであなたの二つ前の枠にいる買い手が実際に存在するかどうかも、知っている。一時間前にそのウォッチがいくらで売れたかも、知っている。あなたは知らない。その非対称性が、素早く行動しなければというプレッシャーを生み出す。そしてそれこそが、賢明な購買判断が下されなくなる条件に他ならない。

次に来るのが、社会的証明です。時計フォーラムに十分な時間を費やすと、時計収集のいかに多くの部分が、個人的な体験としてではなく、公の場でのパフォーマンスとして行われているかに気づき始めます。手首のショット、文字盤の写真、開封動画、「今日の着用」というキャプション。所有するという行為のひとつひとつがコンテンツを生み出し、それを他のコレクターが消費します。つまり、すべてのコレクターは、他のコレクターが何を買っているかを常に見せられているということです。みんなが撮影しているリファレンスが、みんなが撮影したいと思うリファレンスになっていくのです。

希少性の演出が残りの仕事をこなす。これはおそらく、この仕組み全体の中で最も打算的な部分だ。正規ディーラー、特にロレックスの正規ディーラーは、この10年間で、小売取引を交渉へと変える一連の所作を磨き上げてきた。 関係、時に小さな屈辱を伴うこともある。何の前置きもなくサブマリーナーを求めて来店した客は、ウェイティングリストがある旨を丁寧に告げられる。一方、欲しい時計を手に入れる資格を得るために、さほど気に入ってもいない時計に一万ユーロを費やした客には、購入の機会が与えられる。この仕組み全体が一種の演出だ。それが機能するのは、時計を「手に入れた」という感覚を生み出すからであり、時計を手に入れることは、ただ購入することとは異なる体験だからである。

そして、そのすべての根底にあるのがアイデンティティです。これは、ほとんどのコレクターが自分自身の中に明確に見出すことのない部分です。ある特定のリファレンスを5年間追い求めた頃には、そのリファレンスはすでに自分自身の考え方の一部となっています。それを欲しいと思うことをやめるということは、自分だと思っていた部分が間違っていたと認めることになります。ほとんどの人は、そのウォッチを買うことを選ぶでしょう。

コレクターがハイプサイクルから実際に抜け出す方法

私が知るコレクターの多くは、ハイプの連鎖から抜け出す際に、意志の力に頼ったわけではありません。そのサイクルを離れる方法は、主に三つのパターンに分かれるようです。

最初の購入は、たいてい痛みを伴うものだ。話題沸騰の時計を最高値で買い、18ヶ月間手元に置き、大きな損失を出して売り、そしてその時計を所有した体験が、入手するために費やした労力に見合うものでは到底なかったと気づく。その瞬間、魔法が解ける。自分が本当に時計に求めるものは何かを問い始め、その問い自体が、今後の衝動買いを自然と遠ざけていく。

2つ目は、単純に年齢の問題です。私の経験では、たいてい40代から50代のどこかで、モノを手に入れたいという衝動が尽きる瞬間が訪れます。手元にある時計で十分になるのです。3〜4本のリファレンスをローテーションして着けるようになります。カタログへの関心も薄れていきます。新作が登場しても、28歳の頃のように脳内で化学反応が起きることはなくなります。これは意志とは無関係に起こることです。コレクターが望むかどうかに関わらず、自然とそうなっていくのです。

3つ目が最も興味深い。コレクターの中には、時計に求めていたものが実は時計そのものではなく、物への特定の向き合い方だったと気づく人がいる。仕上げの質感。ケースの幾何学的な造形。文字盤を渡る光の動き。そうした目で見ることを覚えると、ハイプというものの正体が見えてくる——それは、注意を向けることの対極にあるものだ。ハイプは、あなたが何かを見る前に、何を欲しがるべきかを告げてくる。その循環から抜け出すコレクターは、「見ること」を学ぶことでそこを離れていく傾向がある。

これらの出口はどれも快適ではない。ハイプサイクルは、真の関心が持たない構造を提供する。サイクルは、何を求めるべきか、いつ求めるべきかを正確に教えてくれる。関心はより緩やかで、不確かで、時に孤独なものだ。ほとんどのコレクターはサイクルを好む。

熱狂が過ぎ去った後に残るもの

特定のリファレンスをめぐる熱狂が収まると、同時に二つのことが起こります。

価格が下がる。そして、本物のコレクターたちが集まってくる。

これは、金融メディアが見落としがちな時計市場の側面だ。ハイプサイクルの最中は、構造的に見えにくいからである。あるリファレンスを心から愛するコレクターは、ピーク時に飛びつくことはしない。彼らは待つ。観察する。定価の倍を払っている人々は、自分が本当に欲しい時計を巡る競争相手ではないと知っている。なぜなら、今日倍額を払っている人々は、十八ヶ月後には売りに出しているからだ。辛抱強いコレクターは、二サイクル後に、焦れたコレクターから割引価格で買い取るのである。

これはまた、時間をかけて成熟していくマーケットの一面でもある。パテック・ノーティラス 5711はやがて、一時的に集まった投機的な関心ではなく、真の愛着を反映した価格に落ち着くだろう。ロレックス・デイトナ パンダは、取引の対象としてではなく、再びデイトナとして存在するようになるだろう。ランド・ドウェラーは、そのスペックが示唆する通りの時計であれば、ダイナパルス脱進機を本当に腕に着けたいと思う人々のもとへと渡り、その待ち時間は5年にも及ぶ大騒ぎではなく、静かな数年間として振り返られることになるだろう。

誰も10年後に、かつて定価の2.3倍で取引されたという理由だけで時計の話をするわけではありません。話題になるのは、今もなお着けることを楽しんでいるからです。当たり前のことのように聞こえますが、熱狂の渦中にいると、それを忘れてしまうことが驚くほど多いものです。コレクターの記憶に残る時計は、最も高値をつけたものであることはほとんどありません。投機家たちが去った後も、その機械的・美的な魅力が本物の関心を生み続けるものこそが、語り継がれるのです。 シナトラのカルティエ タンク ルイは、話題先行の時計ではなかったケネディのオメガ ウルトラシンは、話題先行の時計ではなかった。ウォーホルのタンク ルイは、話題先行の時計ではなかった。それらが象徴的な存在になったのは、着用した人々が何年もの間、ひたすら身につけ続け、その揺るぎない姿勢そのものが物語となったからだ。

これは個人的な判断基準として重宝しているものですが、そこに辿り着くまでにはいくつかの痛い授業料を払いました。時計を検討するとき、私は自分に問いかけます――「これを10年間、継続して着け続けることを想像できるか」と。必ずしもそれほど長く着けるつもりがあるわけではありませんが、このテストによって、話題性に乗じて目の前に押し寄せてくる候補のほとんどを振り落とすことができます。私の経験上、このフィルターを通過する時計は、流行りのものであることがほとんどありません。

ハイプサイクルは回り続ける。新たな話題作が生まれ、新たな希少品が登場し、新たな大型スレッドが立ち上がる。次の5711はすでにどこかで囁かれており、この記事を読んでいる誰かが、そのピーク時に購入することになるだろう。それは何も悲劇ではない。ただ、市場とはそういうものだ。

サイクルのどの位置にいるかを把握し、そして正直であるかどうかについて 欲しい時計 誰も欲しがらなくても、それでも欲しいと思えるものです。

時計を所有することには、そのサイクルの底流に静かに流れる、もうひとつの姿がある。それは、手元にある時計を実際に身につけることだ。手首に触れたときの感触、経年変化の様子、そして現代の生活を彩るさまざまな道具——とりわけ、もう片方の手首に巻く人が増えたコネクテッドデバイス——との調和に、じっくりと目を向けることだ。それは、ハイプサイクルとはまったく異なる対話であり、その対話を交わしている人たちは、たいていすでにそのサイクルから抜け出した人々だ。

最高の時計との付き合い方とは、結局のところ、自分が心から選んだものを身に着け続けられることかもしれない。

よくある質問

ウォッチのハイプサイクルとは何ですか？

ハイプサイクルとは、特定の時計リファレンスが、その本質的な価値ではなく、社会的・投機的な注目を集めることによって、小売価格を大幅に上回るプレミアムで取引される期間を指します。通常、18ヶ月から4年程度続き、新たな買い手が見つからなくなった時点でピークを迎え、その後プレミアムが小売価格近くまで急落して終息します。

2024年から2025年にかけて、ロレックスの二次市場価格が下落した理由は何ですか？

パンデミック期の需要急増は、投機やソーシャルメディアへの露出によって加速したものの、コレクター本来の需要が支えられる水準を超えていた。金利が上昇し投機筋が市場から撤退するにつれ、話題性の高いリファレンスの二次流通プレミアムは大幅に縮小した。ロレックスの正規販売店（AD）における待ち時間も短縮され、Redditの「AD Wait Time Megathread」では、数年待ちではなく数ヶ月以内に入荷した事例が記録されている。

Rolex Land-Dwellerはハイプウォッチですか？

その時計には、新しいリファレンス、限定アロケーション、インフルエンサーからの注目、そして小売価格を大きく上回るセカンダリー価格（希望小売価格£13,050、2025年半ばのセカンダリー市場では£34,000〜47,000）という要素が揃っている。だからといって、悪い時計というわけではない。ただ、購入を検討する方は、時計そのものへの関心と、アロケーションへの関心を切り離して考えるべきだろう。

What is FOMO in watch collecting?

FOMOとは「取り残される恐怖（fear of missing out）」を意味します。時計収集の世界では、特定の時計そのものへの愛着からではなく、他のコレクターが入手しているからという心理的プレッシャーによって、あるリファレンスを手に入れようとする衝動を指します。FOMOを持続させる四つのメカニズムは、情報の非対称性、社会的証明、希少性の演出、そしてアイデンティティへの投資です。

How do I tell whether I genuinely want a watch?

セカンダリーマーケットのプレミアムが一夜にして消え、ウェイトリストなしで自由に手に入るようになっても、それでも欲しいかどうかを自問してみてください。答えが「はい」なら、その欲求はあなた自身のものです。答えに迷いが生じるなら、その欲求はおそらく購買サイクルに属するものです。この方法は完璧ではありませんが、後悔につながる衝動買いの多くを防ぐことができます。

すべてのハイプサイクルは価格崩壊で終わるのでしょうか？

ほとんどの場合、二次市場のプレミアムは大幅に縮小します。一部の限られたリファレンスは、投機家が去った後も本物のコレクター需要が持続することが判明し、ハイプフェーズ後も価値が上昇し続けます。しかし、これはあくまで例外です。デフォルトの結果は小売価格への回帰であり、場合によってはそれを下回ることもあります。