欲しかった時計 vs 狩った時計：FOMO とハイプサイクルのフィールドガイド

私が知っているシリアスな時計コレクターのほとんどは、できれば語りたくないエピソードを持っている。パンデミック中に定価の四十パーセント増しで購入した時計の話。一年後に売却した時計の話、多くの場合は損をして。後悔している時計の話——それは時計が悪かったからではなく、本当に欲しかったわけではなかったから。欲しいと思いたかっただけなのだ。そこには違いがある。そして、その違いこそがこの記事のテーマである。

すべてを解説するRedditのメガスレッド

現代の時計コレクションの心理を理解したいなら、オークションカタログから始めるべきではありません。Redditのスレッドから始めるべきです。

Everest Bandsは最近、スレッドを分析しました そして、多くのファンがすでに知っていたことを裏付けた。2025年半ばにおけるサブマリーナー、GMTマスターII、エクスプローラーの入荷待ち期間は、3年前と比べて大幅に短縮されている。一部のモデルは数ヶ月以内に入手できるようになり、なかには即日手に入るケースも出てきている。

このスレッドは、読者たちにとってほぼ市場情報に近いものとして扱われており、実際その側面もある。しかし、それ以上に興味深いのは、投稿者たちの素顔が浮かび上がってくる点だ。彼らは単なる買い手ではない。ハンターなのだ。長年にわたってディーラーとの関係を築き、本当に欲しいリファレンスを手に入れる資格を得るために、あまり人気のないリファレンスを戦略的に購入し、ポートフォリオマネージャーが決算発表を追うように、入荷割り当てを追跡し続けてきた人々だ。

そして2024年のある時期、その探求は面白みを失っていった。あの年のメガスレッドをスクロールしながら、最も活発だった投稿者の多くが沈黙していることに気づいた。何人かは、コメントの片隅で、ようやく手に入れた時計が、長年の追い求めが約束していたほどの興奮をもたらさなかったと認めていた。そのような告白は時計愛好家のコミュニティでは珍しい。それが現れるとき、常に同じことを意味している。

時計が店頭に並び始めた。ディーラーが折り返し電話をかけてくるようになった。二次市場のプレミアムが縮小し始めた。そして、何年もかけて探し続けていた人々の中に、そもそもなぜその時計を欲しかったのか、自分でもよくわからなくなったという人が驚くほど多くいた。

追いかけることが終わり、本当に欲しいのかという問いが始まるあの瞬間——それこそが、ハイプサイクルがコレクターにもたらすものだ。

ハイプサイクルは、ひそかにある変化をもたらす。「欲しい」という気持ちを「追い求める」行為に置き換えてしまうのだ。当事者にとって、その二つはほぼ同じように感じられる。しかし、実際はまったく違う。

ハイプサイクルの解剖学

私が観察してきた時計のハイプサイクルは、どれもほぼ同じ軌跡をたどる。時計が予測可能だからではなく、それを買う人たちが予測可能だからだ。

静かに始まる。これまで見過ごされてきたリファレンス、あるいは文化的な何かを捉えた新作が、二次市場でわずかなプレミアムをつけて取引され始める。ウォッチフォーラムが気づく。数人のインフルエンサーが着用ショットを投稿する。プレミアムは膨らむ。その時計はより多くの投稿に、より多くのYouTubeレビューに、Instagramのキャプションに登場するようになる。やがてプレミアムはひとつの話題として取り上げられるほど大きくなり、その話題自体がその時計を欲しいと思わせる理由になる。

これが転換点だ。その時計を欲しいと思う理由が、時計そのものではなく、他の人々がそれを欲しがっているという事実へと変わる。その瞬間から、熱狂は自己持続的なものになる。需要が急増したことで、正規ディーラーは割り当てを絞る。割り当てが絞られることで希少性が生まれる。希少性がさらなる欲求を生む。プレミアムはさらに膨らむ。そのリファレンスをよく知らないが、欲しがるべきだということは理解している新たな買い手が現れる。こうしてサイクルは加速していく。

説得できる人が誰もいなくなったとき、相場は天井を打つ。追いかけるよう誘導できるコレクターは、すでに全員が追いかけてしまっている。プレミアムは横ばいになり、やがて縮小し、そして崩壊する。時計はサイクルが始まる前の価格へとほぼ戻っていく——わずかに上回ることもあれば、わずかに下回ることもある。ピーク付近で購入したコレクターたちは、静かに損失を受け入れるか、サイクルがすでに終わったことをまだ知らない次の新参者たちへと売り渡す。

全体のプロセスは通常、18ヶ月から4年かかります。

不思議なのは、最終的に崩れ去るのは時計そのものではないということだ。時計は最初と何も変わっていない。崩れ去るのは、その時計を所有する必要があるという共通認識の方だ。かつて強く欲しいと思っていたリファレンスがそうなっていくのを、私は何度も目の当たりにしてきた。そして振り返ってみると、あの「欲しい」という気持ちが実際にどんな感覚だったのか、どうしても思い出せないのだ。

2020年から2025年が本当に教えてくれたこと

私がここで説明したサイクルは、2020年から2025年にかけて、異例なほど明確に現れていました。 Chrono24の2025年上半期 中古時計市場レポート パンデミック期の消費拡大、ソーシャルメディアの普及、低金利環境、そして新世代のバイヤーが一斉に高級時計市場へ参入したことで、現代市場が経験したことのない、かつてないほどの過熱した熱狂的ムードが生み出された。

スチール製のロレックス スポーツモデルは、定価の2〜3倍で取引された。パテック フィリップ ノーティラス 5711は、Chrono24の表現を借りれば「文化的現象」となり、数年待ちのウェイトリストと、保管するよりも着用する方が経済的に非合理とさえ言えるほどのプレミアムが生じた。オーデマ ピゲ ロイヤル オークも、ほぼ同様の軌跡をたどった。チューダー ブラック ベイ、オメガ スピードマスター スヌーピー、ロレックス デイトナ パンダ——これらはいずれも、一時期、時計として使うよりも在庫として持つ方が価値の高いものとなった。

そして、それは終わった。

2024年から2025年にかけて、最も注目を集めたリファレンスのセカンダリー価格は大幅に修正された。かつて定価の2倍で取引されていたロレックスのスチール製スポーツモデルの多くは、希望小売価格の10〜20%以内まで戻った。パテック5711のセカンダリープレミアムは劇的に縮小し、ロイヤル オークも軟化した。WatchChartsが2025年8月のアップデートを公開した時点で、前年比プラスの動きを示していた主要ブランドはパテック フィリップのみであり、しかもそれは投機筋ではなく真のコレクターが購入していた特定のリファレンスに限られていた。

その修正において最も興味深いのは、ピーク時の買い手たちの実態が明らかになったことだ。調べてみると、その相当数はコレクターではなかった。彼らは時計という衣をまとった金融取引に参加していたに過ぎない。その取引が機能しなくなると、彼らは買うのをやめた。時計専門誌はこれを市場の「冷却」と表現した。しかしより正直な言い方をすれば、最初から時計を本当に欲しいとは思っていなかった人々が去り、本当に欲しかった人々が残ったということだ。

陸上生物テスト

2025年のロレックス ランドドウェラー、リファレンス127334は、このテストを適用するのに適した例です。

これは真に新しいリリースです。40mmケース、オイスタースチールとホワイトゴールド、そしてRolexが長年にわたり静かに開発を進めてきた新しいダイナパルス脱進機を搭載しています。WatchGeckoの2025年夏のセカンダリーマーケット最新情報によると、定価は£13,050とされています。2025年半ばのセカンダリーマーケットでは、同じ時計が£34,000から£47,000の間で取引されています。つまり、定価の約2.6倍というプレミアムが付いていることになります。

これはまた同じサイクルが始まっているのかもしれない。確かに、見覚えのある要素が揃っている。プレミアム、希少性、そして話題性。インフルエンサーたちはすでにその時計を身につけ、「入手できた」と投稿し始めている。その言い回しこそが、私にとっては本質を物語っている。彼らは時計を買ったとは言っていない。アロケーションを勝ち取ったと言っているのだ。アロケーションこそが資産であり、時計はある意味で、その領収書に過ぎない。

私はLand-Dwellerが悪い時計だと言っているわけではない。本当に優れた時計である可能性は十分にある。私が言いたいのは、希望小売価格£13,000の時計に£40,000を支払うことを検討している人は、もし自由に購入でき、プレミアムも、ウェイティングリストも、インフルエンサーの宣伝もない仮想の世界で£13,000だったとしたら、この時計を欲しいと思っていたかどうかを自問すべきだということだ。答えがイエスなら、その欲求は本物だ。答えがもっと複雑なものであれば、その人は時計ではなく、そのサイクルを買っているのだ。

残酷なのは、どちらをやっているのか、後になるまでわからないという点だ。誇大宣伝の機械は、往々にして後者を前者のように感じさせる。唯一確かな修正手段は時間、つまりサイクルが終わるまで待ち、誰も見ていないときでもそのウォッチを欲しいと思えるかどうかを確かめることだ。

時計FOМОの仕組み

FOMOとは、その言葉の響きとは裏腹に、決して軽くはない感情を略したものだ。時計の世界における「取り残される恐怖」は、 淡い興味を切実なニーズへ Instagramをスクロールしながら過ごした、ある午後のこと。

機械は見た目よりもシンプルです。

非対称な情報から話を始めよう。正規ディーラーであれグレーマーケットのプラットフォームであれ、売り手は常にあなたよりも実際の需要について多くを知っている。あなたが検討しているウォッチが今週すでに他で売れたかどうかを知っている。リストであなたの2つ前の買い手が本当に存在するかどうかを知っている。1時間前にそのウォッチがいくらで売れたかを知っている。あなたにはそれがわからない。この非対称性が、素早く行動しなければというプレッシャーを生み出す。そしてそれこそが、賢い購買判断が下せなくなる状況そのものだ。

次に来るのが、社会的証明です。時計フォーラムに十分な時間を費やすと、時計コレクションの多くが、個人的に楽しまれるのではなく、人前で披露されていることに気づき始めます。手首に巻いたショット、文字盤の写真、開封動画、「今日の着用」キャプション。所有するたびに生まれるコンテンツを、他のコレクターたちが消費する。つまり、すべてのコレクターは、他のコレクターが何を買っているかを常に見せられているわけです。皆が写真に収めているリファレンスが、皆が写真に収めたいリファレンスになっていく。

希少性の演出が残りの仕事をこなす。これはおそらく、この仕組み全体の中で最も打算的な部分だ。正規ディーラー、特にロレックスの正規ディーラーは、この10年間で、小売取引を交渉へと変える一連の演出を磨き上げてきた。 関係、時に小さな屈辱を伴うこともある。何の前置きもなくサブマリーナーを求めて来店した客は、ウェイティングリストがある旨を丁寧に告げられる。一方、欲しい時計を手に入れる資格を得るために、さほど欲しくもない時計に1万ユーロを費やした客には、購入の機会が与えられる。この仕組み全体が一種の演出だ。それが機能するのは、その時計を「手に入れた」という感覚を生み出すからであり、時計を手に入れることは、ただ購入することとは異なる体験だからだ。

そして、そのすべての根底にあるのがアイデンティティです。これは、ほとんどのコレクターが自分自身の中に明確に見出すことのない部分です。特定のリファレンスを5年間追い求めた頃には、そのリファレンスはすでに自分自身の考え方の一部となっています。それを欲しいと思うのをやめることは、自分だと思っていた人間の一部が間違っていたと認めることになります。ほとんどの人は、そのウォッチを買うことを選びます。

コレクターがハイプサイクルから実際に抜け出す方法

私が知るコレクターの多くは、ハイプの連鎖から抜け出す際に意志の力に頼ったわけではありません。そのサイクルを離れるパターンは、主に三つに分かれるようです。

最初の購入は、たいてい痛みを伴うものだ。話題沸騰の時計を最高値で買い、18ヶ月間手元に置き、大きな損失を出して売り、そしてその時計を所有した体験が、入手するために費やした労力に見合うものでは決してなかったと気づく。その瞬間、魔法が解ける。自分が本当に時計に求めるものは何かを問い始め、その問い自体が、今後のハイプ買いを自然と遠ざけていく。

2つ目は、単純に年齢の問題です。私の経験では、たいてい40代から50代のどこかで、コレクターの中に「もう十分だ」という感覚が訪れる瞬間があります。手元にある時計で満足できるようになり、3〜4本のリファレンスをローテーションして身に着けるようになります。カタログへの関心も薄れ、新作が発表されても、28歳の頃のような高揚感が脳内で生まれなくなります。これは意志とは無関係に起こることです。コレクター本人が望むかどうかに関わらず、自然とそうなっていくのです。

3つ目が最も興味深い。コレクターの中には、時計に求めていたものが実は時計そのものではなく、物への特定の向き合い方だったと気づく人がいる。仕上げの質感。ケースの幾何学的なフォルム。文字盤を渡る光の動き。そうした目で見ることを覚えると、ハイプというものの正体が見えてくる——それは注意を向けることの対極にある。ハイプは、あなたが見る前に欲しいものを決めつける。その循環から抜け出すコレクターは、たいてい「見ること」を学ぶことでそうする。

これらの出口はどれも快適ではない。ハイプサイクルは、真の関心が持たない構造を提供する。サイクルは、何を求めるべきか、いつ求めるべきかを正確に教えてくれる。関心はより緩やかで、不確かで、時に孤独なものだ。ほとんどのコレクターはサイクルを好む。

誇大広告が消えた後に残るもの

特定のリファレンスをめぐる熱狂が収まると、同時に二つのことが起こります。

価格が下がる。そして、本物のコレクターたちが集まってくる。

これは、金融メディアが見落としがちな時計市場の側面だ。ハイプサイクルの最中は、構造的に見えにくいからである。あるリファレンスを心から愛するコレクターは、ピーク時に飛びつくことをしない。彼らは待つ。観察する。定価の倍を払っている人々は、自分が本当に欲しい時計を巡る競争相手ではないと知っている。なぜなら、今日倍額を払っている人々は、十八ヶ月後には売りに出しているからだ。辛抱強いコレクターは、二サイクル後に、焦れたコレクターから割引価格で買い取る。

これはまた、時間をかけて真価が問われる市場の一側面でもある。パテック・フィリップのノーチラス5711はいずれ、一時的に集まった投機的な関心ではなく、真の愛着を反映した価格に落ち着くだろう。ロレックスのデイトナ・パンダは、取引の対象としてではなく、再びデイトナとして語られるようになるだろう。ランド・ドウェラーも、そのスペックが示す通りの時計であれば、ダイナパルス脱進機を本当に腕に着けたいと思う人々のもとへと渡り、その待ち時間は5年にも及ぶ大騒ぎではなく、静かな数年間として振り返られることになるだろう。

誰も10年後に、かつて定価の2.3倍で取引されたからという理由で時計の話をするわけではない。その時計を今も身につけることを楽しんでいるから、話題にするのだ。当たり前のことのように聞こえるが、熱狂の渦中にいると、それを忘れてしまうことが驚くほど多い。コレクターの記憶に残る時計は、最も高値をつけたものではない。投機家たちが去った後も、機械的あるいは美的な魅力が本物の関心を呼び続けるものだ。 シナトラのカルティエ タンク ルイは、話題先行の時計ではなかったケネディのオメガ ウルトラシンは、話題先行の時計ではなかった。ウォーホルのタンク ルイは、話題先行の時計ではなかった。それらが象徴的な存在になったのは、着用した人々が何年もの間、ひたむきに身につけ続け、その積み重ねそのものが物語となったからだ。

これは個人的な判断基準として重宝しているものですが、そこに辿り着くまでにはいくつか痛い授業料を払いました。時計を検討するとき、私は自分に問いかけます――「これを10年間、継続して着け続けることを想像できるか」と。必ずしもそれほど長く着けるつもりがあるわけではありませんが、このテストによって、話題性だけで押し寄せてくる候補のほとんどを振り落とすことができます。私の経験上、このフィルターを通過する時計は、流行りのモデルであることがほとんどありません。

ハイプサイクルは回り続ける。新たな話題作が生まれ、新たな希少品が登場し、新たな大型スレッドが立ち上がる。次の5711はすでにどこかで囁かれており、この記事を読んでいる誰かが、そのピーク時に購入することになるだろう。それは何も悲劇ではない。ただ、市場とはそういうものだ。

サイクルのどの位置にいるかを把握し、そして正直であるかどうかについて 欲しい時計 誰も欲しがらなくても、それでも欲しいと思えるものです。

時計を所有することには、そのサイクルの底流に静かに流れる、もうひとつの姿がある。それは、手元にある時計を実際に身につけることだ。手首に触れたときの感触、経年変化の様子、そして現代の生活を彩るさまざまな道具——とりわけ、反対の手首に巻く人が増えたコネクテッドデバイス——との調和に、丁寧に目を向けることだ。それは、ハイプサイクルとはまったく異なる対話であり、その対話を交わしている人たちは、たいていすでにそのサイクルから離れた人々だ。

最高の時計との付き合い方とは、結局のところ、自分が心から選んだものを身に着け続けられることかもしれない。

Smartletは、機械式時計とスマートウォッチを1本のストラップで同じ手首に装着できる製品です。どちらかを選ぶ必要はありません。